La longue Traîne : quand vendre moins, c’est vendre plus.

« En réduisant les coûts fixes liés au stockage et à la distribution, voire à la production, Internet a fait naître une économie d’abondance : tous les films, tous les CD, tous les livres sont disponibles, en permanence. Et à l’augmentation de l’offre répond une augmentation de la demande quasi infinie ». Chris Anderson, physicien et rédacteur en chef du magazine Wiredest l’inventeur de l’expression « longue traîne », concept aujourd’hui incontournable en économie. La réussite n’est plus l’apanage d’une poignée de vainqueurs et les autres produits, plus discrets, représentent parfois jusqu’à 90% du chiffre d’affaire global d’un groupe.

La longue traîne. 

« Tous les ans, les grandes chaînes de télévision perdent un peu plus d’audience au profit de centaines de chaînes par câble spécialisées (…) en bref, même si les succès nous obsèdent encore, ils ne sont plus tout à fait le phénomène économique d’autrefois ». Pour Chris Anderson, les consommateurs infidèles ne vont nulle part en particulier. Ils se contentent de se disperser dans un marché de plus en plus fragmenté, en d’innombrables niches. Le phénomène d’éparpillement et de parcellisation du marché est déroutant pour le monde traditionnel des médias et du divertissement. Mais voilà, le succès n’est plus au rendez-vous. Les parutions musicales qui ne figurent pas parmi les hits les mieux classés ne sont pas comptabilisés, alors qu’ils représentent, tous cumulés, la plus grande partie des ventes. Sur Amazon, 98% des 100 000 premiers livres se vendaient au moins à un exemplaire par trimestre. En statistique, les courbes de ce type sont appelées « distribution à longue traîne ».Le concept de « long tail »était né. Il repose sur trois observations principales : la traîne des variétés disponibles est bien plus longue que nous n’en avons conscience ; elle est aujourd’hui économiquement accessible ; enfin, toutes ces niches agrégées les unes aux autres, forment un marché considérable.

Ascension et chute du hit. 

« Avant la révolution industrielle, la culture était essentiellement locale (…) Mais au début du XIXe siècle, l’avènement de l’industrie moderne et l’expansion du réseau ferroviaire ont entraîné une vague d’urbanisation massive ainsi que l’essor des grandes villes européennes ».Mais c’est véritablement l’explosion des médias diffusés sur les ondes, la radio, la télévision, qui va changer la donne, propulsant la diffusion d’œuvres internationales. Entre 2001 et 2005, les ventes de l’industrie musicale chutent, les clients se tournent vers de nouveaux produits : les réseaux d’échange de fichiers, le mp3, les plateformes de téléchargement légales ou non. L’économie du succès et la culture de la victoire qu’elle vient concurrencer, est frappée de plein fouet. Son modèle économique est mis à mal. Les entreprises ont besoin de hits, de produits rentables, mais pas seulement. Le choix et l’abondance affectent également ce marché de masse, qui se reconfigure en niches, non plus dictées par la géographie de nos villages isolés, mais par nos centres d’intérêts.

Les nouveaux prescripteurs d’opinion. 

Nous vivons une époque de changement radical pour l’industrie musicale, mais aussi pour les professionnels du marketing. Plus personne ne donne crédit ni aux institutions, ni aux publicitaires. L’enjeu est donc de savoir comment susciter la demande dans ce nouveau contexte. L’industrie musicale est le « ground zero » de la longue traîne, victime d’une époque où le pouvoir est passé des mains des dirigeants de maisons de disques à celles des amateurs, et enfin des groupes qui pourraient bientôt court-circuiter les décideurs dans l’ère du consommateur tout-puissant. Et pour la première fois dans l’histoire, nous sommes capables de mesurer en temps réel les usages, la consommation, les goûts du marché et de les ajuster en direct. « Ces nouveaux prescripteursd’opinion ne sont pas une élite de gens plus malin que nous : c’est nous », précise Chris Anderson. Pour le cabinet de conseil Frog Design, cette révolution est le signe d’un changement d’époque : nous avons quitté l’ère de l’information pour entrer dans celle de la recommandation. Obtenir ou rassembler des informations n’est plus un problème de nos jours. La recommandation est un raccourci efficace dans cette masse d’information et la « rumeur »une manifestation de la troisième force de la Longue Traîne. Les prescripteurs sont pour certains des professionnels, journalistes, bloggeurs, célébrités, guides ou coachs, mais dans cet écosystème fragmenté, il existe autant de prescripteurs que de sous-domaines et de spécialités.

La longue traîne en quelques règles. 

Le concept de longue traîne obéità neuf règlesprécises : tout d’abord, la centralisation des coûts (en regroupant les entrepôts et en développant la vente en ligne). La seconde règle est de laisser le client faire le travail, à l’instar d’Ebay, de Craig List, de Wikipédia, c’est le miracle de la production collaborative. La règle numéro trois et de penser « niche », et d’oublier l’idée de la distribution de taille unique. Il faut s’adapter aux besoins toujours différents de consommateurs qui aimeront tantôt se rendre dans des grandes surfaces, des supérettes, acheter en ligne, ou dans un magasin physique. De la même façon, il faut oublier le produit de « taille unique » : c’est la quatrième règle. Fini le temps du CD, aujourd’hui, les labels vendent vidéos, extraits de sonneries de portable, autant de variantes répondant à la multitude des demandes. La règle numéro cinq est d’oublier le prix unique : les enchères d’Ebay le montre bien, l’évolution du prix permet une adaptation naturelle du marché, en faisant payer plus cher les produits les plus demandés et inversement. Enfin, dans ce nouvel écosystème, le partage de l’information est roi, la gratuité une chance qu’il faut savoir exploiter. Elle est la porte d’entrée vers des services améliorés ou personnalisés qui eux, seront payants.

La longue traîne de demain. 

L’imprimante 3D permettra de se constituer sa petite usine à domicile, de supprimer les délais et les coûts de livraison. La longue traîne des objets physiques sera agrégée et stockée sous forme de « bits »,livrée par fibre optique, et l’objet ne sera matérialisé puis consommé que chez vous. Dans le domaine du divertissement et de l’information, nous ne sommes déjà plus prisonniers de logiques linéaires, et il est fort envisageable que les contraintes liées à la production de masse viennent à disparaître. « On ne se demandera plus demain s’il est préférable d’avoir plus de choix, mais plutôt : que voulons-nous raiment ? Et dans l’univers du linéaire illimité, tout est possible »,conclut Chris Anderson.

Farid Gueham

Pour aller plus loin :

–       « Définition de la longue traine »,graphique, ya-graphic.com

–      « Le streaming musical représente 75% des revenus de l’industrie musicale », siecledigital.fr

–      « La misère des niches : pour une redistribution équitable », par Alain Brunet, www.lapresse.ca

–       « Le tout gratuit n’est pas le modèle économique du futur »,usine-digitale.fr

–       « Imprimante 3D, une révolution de la consommation », lesechos.fr

Photo by Hanson Lu on Unsplash