Pourquoi Air France doit pousser les feux dans le low cost

Tribune d’Emmanuel Combe sans Les Echos du 23 septembre 2014.

Alors que la direction d’Air France vient de suspendre jusqu’à décembre le projet Transavia Europe, objet de la grève des pilotes, il n’est sans doute pas inutile de revenir sur la bataille qui se joue sous nos yeux, dans le ciel européen, entre low cost et compagnies majors. En premier lieu, il s’agit à proprement parler d’une bataille de géants. Que l’on en juge plutôt : le low cost, c’est aujourd’hui pour Ryanair plus de 300 appareils, 200 pour easyJet, sans compter la montée en puissance de Vueling et Norwegian, qui disposent ensemble d’une flotte de 160 appareils. Sur un trafic low cost de 200 millions de passagers en Europe, les deux leaders parviennent à en capturer 70 %. Bref, en matière de low cost, la concentration du marché semble la règle et, au-delà des entrées et sorties de nouveaux acteurs, il n’y aura place demain que pour quelques leaders, disposant d’une taille critique. Dans ces conditions, faire jeu égal avec les géants impose de voir d’emblée grand et large, sous peine d’être marginalisé. En outre, il semble hasardeux d’attendre que les low cost finissent par rentrer dans le rang et s’embourgeoiser – comme cela s’est passé aux Etats-Unis avec Southwest Airlines : si les low cost enrichissent leur offre commerciale, ils le font jusqu’ici dans le strict contrôle de leur base de coûts.

En second lieu, les low cost sont loin d’avoir achevé leur conquête en Europe, en dépit d’une présence de 45 % : le marché est encore en croissance, tiré par la clientèle touristique, et une prévision de 60 % de part de marché à l’horizon 2020 semble un scénario réaliste. N’oublions pas que le low cost n’a que quinze ans d’âge chez nous, contrairement aux Etats-Unis, où il est né dans les années 1970 ! Il existe en particulier des opportunités de développement dans des pays comme la France, où le low cost reste peu implanté, avec une part de marché de l’ordre de 20 %, et où le potentiel de clientèle touristique à l’export et à l’import semble énorme, compte tenu de l’attractivité de notre pays.

Dans ce contexte non stabilisé, la stratégie des low cost s’apparente davantage à une guerre de mouvement, dont l’enjeu premier est de préempter des territoires encore inexplorés, plutôt qu’à une guerre de tranchées où chacun défendrait ses positions. La rapidité, que ce soit dans l’ouverture de nouvelles lignes, dans le choix des aéroports, dans la montée en puissance, dans le lancement d’innovations commerciales, devient alors le facteur clef du succès. Le défi d’une compagnie low cost est donc de croître très vite, sans perdre en agilité et en opportunisme. Le cas de Ryanair est à cet égard éloquent : après avoir fait le choix de petits aéroports et d’une prestation minimaliste, la compagnie irlandaise a décidé d’opérer à la fin 2013 un revirement aussi rapide que radical de sa stratégie, pour mieux adresser la clientèle business. Quelques mois plus tard, Ryanair avait déjà ouvert des bases sur des aéroports comme Rome ou Bruxelles.

En dernier lieu, le champ de bataille du low cost est par nature européen. C’est d’abord une question de taille critique : les territoires nationaux sont trop exigus pour absorber la flotte des compagnies low cost. C’est aussi une question de notoriété de la marque pour les clients et, donc, de capacité à générer un trafic équilibré : lorsqu’une compagnie est aussi connue au départ qu’à l’arrivée, elle peut mieux remplir ses vols dans les deux sens et tout au long de l’année… Le cas d’easyJet est à cet égard révélateur : cette compagnie ne se pense plus comme anglaise, mais communique d’abord sur son identité européenne, avec des déclinaisons locales.

Si la bataille du court et moyen-courrier n’est pas encore achevée en Europe, une chose est sûre : elle se fera à l’évidence autour du modèle low cost, modèle le plus adapté aux attentes de la clientèle touristique. Et même autour de quelques grandes compagnies ayant une stratégie et une ambition résolument européennes.

Emmanuel Combe est professeur des universités et vice-président de l’Autorité de la concurrence. Il est auteur pour la Fondation pour l’innovation politique des notes Le low cost, une révolution économique et démocratique et le Les vertus cachées du low-cost aérien.

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