E-Democracy vs. Open Democracy (partie II)

La Coopol², Les Créateurs de possibles³, Épicentres⁴, etc. : les sites de réseaux sociaux émanant de partis politiques semblent être depuis quelques mois, et en prévision des prochaines échéances électorales, l’horizon indépassable de la vie politique française et de son expression sur Internet. S’agit-il tout simplement de « faire comme » Barack Obama, suivant en cela les préconisations du rapport de Terra Nova⁵ ? L’argument récurrent de la « campagne Obama » est quasiment le seul qui est mobilisé pour justifier le recours à ce type de dispositif.

Il ne s’agit pas ici d’entrer dans une critique des sites de réseaux sociaux (ou « socnet », pour « social networks »), qui peuvent par exemple être perçus comme un outil de surveillance panoptique des militants, sinon des instances locales du parti, comme l’admet Benoît Thieulin, créateur de la Coopol, au cours d’une interview audio donnée à « Partis pris », l’émission politique hebdomadaire de la rédaction de Libération, en novembre 2009⁶, ou comme un outil du XXIe siècle au service d’un projet politique et de pratiques du XIX^e siècle, si l’on suit la critique que fait de ces sites Nicolas Vanbremeersch sur son blog Meilcour.fr⁷.

Nous voudrions montrer que le Web ne se limite pas aux seuls sites de réseaux sociaux et qu’à travers la campagne de Barack Obama elle-même, ces sites n’ont pas été les seules scènes (et peut-être même pas les plus importantes) sur lesquelles s’est déployée la mobilisation des militants et des citoyens en faveur du candidat démocrate. Au-delà de cette interrogation sur cette fameuse « campagne Obama », dont on peut se demander si elle est exportable telle quelle, nous voudrions tenter de montrer qu’avec Internet, l’activité militante ne se limite plus à la distribution de tracts ou au porte-à-porte, comme le suggère le créateur de la Coopol dans son interview citée plus haut, mais peut aussi investir de nouvelles arènes en développant de nouvelles pratiques.

C’est à partir de l’exemple des sites de partage de vidéos et en particulier de YouTube que nous voudrions montrer l’ampleur du phénomène politique que constituent les contenus générés par les utilisateurs (ou user generated content, UGC), contenus qui se distinguent à la fois de la communication officielle des partis et d’une activité spécifiquement militante qui se contenterait par exemple de mettre en ligne des photos ou des vidéos de meetings, d’intervenir sur les forums en diffusant la prose partisane, etc. Ces contenus produits par les utilisateurs sont d’un ordre assez différent : ce sont évidemment ceux que l’on peut créer sur Internet (de l’image, du son, de la vidéo ou du texte), mais ils prennent souvent des formes plus « vernaculaires » : remixer une vidéo, réaliser un slideshow, tagger ou commenter une vidéo, etc. Nous verrons que non seulement ces pratiques peuvent être considérées en elles-mêmes comme des pratiques militantes, mais qu’elles peuvent aussi s’apparenter à des pratiques de diffusion d’une parole politique.

Cet article se développe en trois parties :

• La première vise à montrer à quel point la vidéo est aujourd’hui un phénomène massif, au point qu’une étude du cabinet Nielsen a noté que « la visualisation de vidéo en ligne est devenue centrale dans l’usage du Web au cours de la dernière année⁸ ». À titre d’illustration, nous reviendrons sur l’activité des internautes américains sur la plateforme YouTube lors de la dernière élection présidentielle américaine.
• La seconde partie, qui s’inscrit dans un mouvement que nous pourrions qualifier de read/write culture et qui caractérise les pratiques vernaculaires et ordinaires du Web, consiste à mettre en évidence la palette de ces activités qui définit un nouvel « empowerment » de l’internaute.
• La dernière partie porte sur la diffusion même de ces vidéos en partant de la question du « buzz » et en se demandant notamment pourquoi et comment une vidéo politique « buzze ». Cette partie nous amène à développer le concept d’« audienciation », qui permet de prendre en considération – si ce n’est de mesurer –, dans une perspective sémio-pragmatique, à la fois l’audience et le travail de l’audience lui-même. En se produisant lui-même par son activité expressive, le public des vidéos politiques sur Internet doit être considéré comme un acteur essentiel des prochaines campagnes de mobilisation électorale.

La vidéo comme expérience centrale du Web

Il convient tout d’abord de prendre la mesure de ce que représente sur Internet ce champ de pratiques vidéo devenues massives aujourd’hui. Le cabinet d’études américain comScore, qui publie un indicateur mensuel du visionnage de vidéos online (Video Metrix), confirme cela en estimant à 167 millions (sur une population totale de 300 millions en 2006) le nombre d’Américains qui ont regardé des vidéos en ligne en octobre 2009⁹. Toujours selon comScore, le nombre de pages vues sur les sites Google dépassait 10 milliards en août 2009, alors qu’un milliard était chargé sur YouTube tous les jours au cours de cette même période¹⁰. Signalons au passage que selon une étude du même institut le nombre de vidéos vues en France au cours du mois de septembre 2009 dépassait 5 milliards (soit une augmentation de 141 % par rapport à septembre 2008) et que 34 millions d’internautes français avaient vu au moins une vidéo sur Internet au cours de ce mois pour une moyenne de 156 vidéos par internaute¹¹.

Plus spécifiquement, nous pouvons citer une étude du Pew Research Center, publiée en juin 2008, sur Internet et l’élection présidentielle américaine de 2008, qui confirme le rôle joué par Internet lors de ce scrutin¹² : 40 % des Américains ont obtenu de l’information sur ces élections par Internet. Concernant la vidéo et les sites de partage, les chiffres sont encore plus importants, au point que certains ont pu qualifier Obama de « YouTube President »¹³. Dans cette étude, on apprend en effet que 39 % des électeurs ont regardé les vidéos sur Internet pendant la durée de la campagne ; ce chiffre est d’autant plus intéressant qu’il est supérieur à celui des Américains qui déclarent être allés sur les sites officiels des candidats. Nous pouvons citer ici un indicateur particulièrement exhaustif, publié en septembre 2008 par la société Divinity Metrics, qui récapitule l’ensemble des données disponibles sur l’activité des candidats sur 154 plateformes vidéo et par lequel on apprend que les presque 73 000 vidéos qui traitent de la candidature de Barack Obama ont été vues plus de 500 millions de fois (contre moins de 200 millions de fois pour celles concernant John McCain) et qu’elles ont fait l’objet de près de 3 millions de commentaires, pour une moyenne de 132 000 vidéos vues par heure¹⁴.

Étude de la société Divinity Metrics sur les vidéos électorales de 2008

Pour ne prendre que quelques exemples parmi les plus emblématiques, nous pouvons mentionner la vidéo « Yes We Can¹⁵ » du chanteur du groupe The Black Eyed Peas, will.i.am. Remixée avec des extraits d’un discours d’Obama, la chanson est interprétée par de nombreuses célébrités (musiciens, chanteurs et comédiens américains parmi les populaires du pays). Cette vidéo a été vue plus de 20 millions de fois rien que sur YouTube et a été « embedée¹⁶ » plus de 2 millions de fois sur d’autres sites, blogs ou profils de réseaux sociaux. Elle est la seconde vidéo la plus vue de l’histoire de YouTube et la douzième la plus commentée. Elle a fait l’objet de nombreuses réplications sur des dizaines d’autres sites de partage de vidéos (MySpace, Dailymotion, etc.), de détournements, voire de parodies, comme la célèbre « No, You Can’t¹⁷ » de John McCain.

Citons également la vidéo intitulée « Crush On Obama ¹⁸ » (« Coup de foudre pour Obama »), réalisée par le groupe Barely Political dans le cadre d’une campagne intitulée « Obama Girls » visant à demander à des femmes de réaliser des clips de soutien au candidat démocrate. Cette vidéo, qui s’inscrit elle aussi dans le registre de la musique et plus précisément dans le genre du clip R&B a été vue plus de 16 millions de fois, dont 1 million de fois sur des sites autres que YouTube, et commentée plus de 80 000 fois.

Plus intéressante encore, la première vidéo dont chacun s’accorde à dire qu’elle est la première vidéo virale de la campagne d’Obama, « Vote Different¹⁹ », a non seulement été vue près de 6 millions de fois depuis sa mise en ligne en mars 2007, mais elle a bénéficié d’un nombre considérable de commentaires : plus de 50 000, faisant d’elle la cinquante-huitième vidéo la plus vue de l’histoire de YouTube et la trente et unième la plus commentée. Elle a par ailleurs été « embedée » sur près de 32 000 sites. Le détournement d’un clip publicitaire d’Apple, visant à décrédibiliser la candidate aux primaires démocrates Hillary Clinton au profit de Barack Obama, n’est certes pas de nature à orienter à lui seul un vote. Mais, au-delà même de ce travail de marketing qui vise à construire – en l’occurrence à détruire – l’image ou la crédibilité d’un candidat, le dispositif de commentaires proposé ici par YouTube constitue un lieu d’investissement parfois massif du débat politique plus actif que les forums proposés par les sites officiels des candidats.

Cette rapide approche quantitative nous permet de mieux prendre la mesure de ce phénomène qu’a constitué la vidéo à l’occasion de cette campagne, d’un double point de vue :

• Du point de vue de l’audience, la vidéo en ligne a sans nul doute été d’un poids au moins équivalent à celui des autres médias traditionnels, permettant aux candidats de faire campagne sur Internet en « occupant » cet espace de débat pour délivrer un message, se présenter sous leur meilleur jour ou décrédibiliser leurs adversaires.
• Il permet surtout de mettre en évidence un phénomène nouveau et d’en avoir, pour la première fois peut-être, une approche quantitative : il s’agit du travail expressif ordinaire des internautes qui ont contribué, à travers leurs commentaires, votes, « embed » sur d’autres sites, partage sur les comptes des réseaux sociaux, non seulement à assurer la diffusion de ces productions, mais plus encore à créer, pour chacune d’entre elles, des espaces de débat, autonomes, visant tous à persuader les électeurs de voter pour leur candidat.

De la read/write culture à l’« empowerment²⁰ »

Rappelons encore une fois que la « révolution Internet » dont on parle trop souvent renvoie en grande partie aux changements des rôles culturels et politiques des publics. Certains ont avancé l’idée que l’imprimerie avait permis au peuple de lire et qu’Internet lui permettrait d’écrire. C’est ce qu’affirme Howard Dean, pionnier de cette utilisation des technologies digitales comme techniques de mobilisation en temps de campagne électorale, en déclarant récemment : « Internet est l’invention la plus bénéfique pour la démocratie depuis l’imprimerie²¹. » On peut valider cette tendance tout en l’amendant, notamment en arguant du fait qu’« écrire » sur Internet peut consister en des pratiques minimales comme copier-coller un lien ou tagger une photo pour identifier un lieu ou une personne.

De fait, le public à qui l’on « vend » des technologies d’expression et de communication comme le téléphone portable ou l’ordinateur connecté au Web est passé, du point de vue de l’histoire des médias, sur le devant de la scène. Dans son usage des services du Web 2.0 et dans sa pratique des sites de réseaux sociaux et de blogging comme Facebook et Skyblog²², le public peut endosser tour à tour des rôles culturels variés réservés jusqu’alors aux professionnels (auteurs, critiques, diffuseurs, marketeurs…). Certains analystes culturels considèrent cette réversibilité des rôles, cette culture « read/write », comme une mutation culturelle profonde : l’entrée dans une « participatory culture » (culture de la participation) a des conséquences politiques importantes, le consommateur culturel comme le citoyen politique ayant désormais entre leurs mains les moyens de participer à la vie publique de leur pays.

Cette réversibilité des rôles s’observe notamment dans le traitement fait aux vidéos politiques durant la dernière campagne présidentielle américaine avec l’abondance de commentaires audiovisuels, comme on peut l’observer avec « Dear Mr Obama²³ », message d’un vétéran d’Irak en faveur du sénateur McCain, vidéo qui a été vue près de 14 millions de fois, sur laquelle ont voté plus de 50 000 internautes et qui a donné lieu à une centaine de réponses en image, par une vidéo chargée à partir d’un fichier déjà présent sur un ordinateur ou enregistrée à partir de la webcam reliée à un ordinateur. On observe dans ce cas des pratiques audiovisuelles émanant du public des citoyens états-uniens, allant de la réponse via une webcam d’une femme de soldat à ce vétéran pour soutenir Obama à la capture vidéo du jeu vidéo Doom ou encore à une reprise d’un film issu d’un fonds d’archives cinématographiques. Ces commentaires vidéo présentés sur l’interface YouTube comme des « réponses » à une vidéo source constituent des pratiques de remixes, du fait qu’elles traitent, transforment, parodient le contenu originel. Ils illustrent cet âge de la « démocratie sémiotique digitale », où les publics s’approprient le droit de remixer les discours officiels des partis, au plus grand bénéfice des politiques qui savent mobiliser cette appétence expressive pour leurs causes.

Capture d’écran des vignettes de quelques commentaires vidéo de « Dear Mr Obama » sur YouTube

Le fait de définir les pratiques audiovisuelles ordinaires des internautes (par exemple, la réponse en mode webcam) comme une activité politique en tant que telle n’est pas si facilement acceptable. On constate cependant que notamment parmi le public jeune – celui qui a massivement voté pour Obama²⁴ –, il existe une grande porosité entre culture et politique saisies sous l’angle des pratiques, des modes de faire et des compétences. Les plus jeunes internautes acquièrent des compétences en jouant, en « bricolant », en surfant sur Internet, notamment via des pratiques transformatives simples qui vont de la retouche de photos à la sonorisation de vidéos en tout genre. L’observation empirique montre comment ces publics se sont ainsi approprié les contenus médiatiques qui traitent de culture puis de politique²⁵. C’est ce qu’explique Henry Jenkins, analyste précieux de la culture populaire digitale aux États-Unis : « Si nous observons la campagne d’Obama, le fait que beaucoup de jeunes soient inscrits sur les réseaux sociaux a rendu plus facile leur mobilisation à travers de tels dispositifs. De nombreux jeunes ayant déjà réalisé des vidéos et retouché des images avec des logiciels tels que Photoshop, l’appropriation, la transformation, la modification de contenus et leur mise en circulation dans le cadre de la campagne en ont été rendus d’autant plus aisés²⁶. »

De la viralité à l’audienciation : à propos de ceux que l’on appelait autrefois « audience ».

Reste à se demander, dans une perspective de campagne politique, comment ces vidéos et leurs remixes associés, illustrant la mobilisation des internautes et citoyens par la création de ces commentaires audiovisuels, vont constituer un public et générer de l’audience.

La problématique des vidéos dites « virales » et du « buzz » nous semble être une mauvaise réponse à de véritables interrogations, celles qui portent sur l’audience et sur la circulation des contenus sur Internet. Au-delà de la simple « consommation » de vidéos sur le site source (le site sur lequel la vidéo a été placée en premier), l’audience se coproduit elle-même à travers différentes actions de dissémination des contenus qui supposent tout un travail expressif, composé notamment de micro-procédures pragmatiques, venant rendre compte des usages et des pratiques de la diffusion des user generated contents.

Ces procédures, qui vont de la plus simple à la plus élaborée, consistent par exemple à voter pour une vidéo, la mettre en « favori », l’ajouter à sa playlist, la commenter par écrit ou en vidéo, en diffuser le lien sur Twitter ou l’intégrer à son blog ou à son compte de réseau social comme Facebook ou MySpace. L’embed est une procédure particulièrement importante en termes de diffusion endogène, en ce qui concerne les pratiques de lecture/écriture des internautes. À chaque fois qu’une vidéo est exportée et intégrée à un site, elle renvoie à sa source, démultipliant le nombre de personnes susceptibles de la voir.

Sur les sites de réseaux sociaux comme Facebook, les procédures de dissémination de contenus (les siens ou ceux des autres) ou de médias varient aussi selon les degrés d’engagement : la publication d’un lien, d’une vidéo, de photos sur son compte, le signalement (« J’aime »), le partage et le commentaire de statuts de ses amis, la création de pages ou de groupes que l’on peut partager, signaler et/ou commenter et auxquels on peut s’abonner via un fil RSS associé.

C’est donc la dynamique de circulation des vidéos impulsée par les internautes eux-mêmes qui génère l’audience. Mais cette audience se constitue selon une modalité active, à des fins expressives et relationnelles (« Va voir cette vidéo, elle est terrible ! ») Ce mécanisme de la coproduction de l’audience par elle-même peut être désigné par le concept d’audienciation. On peut décrire celle-ci par le menu comme nous le faisons ici, mais on peut également chiffrer cette logique sociale de l’audienciation grâce à une étude de PostRank publiée en novembre 2009 sur l’évolution du blogging au cours des trois dernières années²⁷. Cette société d’études analyse des données telles que les commentaires, les trackbacks²⁸ des 1 000 flux RSS les plus populaires du monde ainsi que de 100 000 autres choisis au hasard pour chaque année étudiée depuis 2007. PostRank mesure plus précisément « l’engagement dans le Web social », c’est-à-dire toutes les formes d’interaction entre un internaute et un contenu, de la simple lecture (sur le site lui-même ou via un fil RSS) au partage de liens sur un réseau social en passant par le commentaire. Ces dernières formes d’engagement qui font circuler le contenu hors du site, jugées plus fortes dans cette étude que la simple lecture sur le site, constituent une tendance de fond, qui a pour conséquence une durée de vie plus longue des contenus et une audience démultipliée. La circulation des contenus, dont certains croient qu’elle s’effectue sur le mode de la viralité comme par magie, s’effectue plutôt par un partage volontaire de liens et non plus par le biais de rétroliens automatisés entre les blogs. On peut également citer l’étude de l’Institut Sysomos parue en février 2010, qui porte sur l’analyse de 2,5 millions de vidéos et des blogs sur lesquels elles ont été exportées entre juillet et décembre 2009. On y apprend ainsi que les blogs les moins visités « embedaient » plutôt de la musique et du divertissement tandis que les bloggeurs dits influents relaient plutôt les vidéos d’actualité et liées à la politique, et enfin que ce sont les 20-35 ans qui exportent le plus de vidéos (57 % dans ce groupe démographique)²⁹. C’est dire si l’« audienciation » est bien le visage contemporain de ceux que l’on appelait autrefois « audience ».

Il ne faut donc pas cesser d’insister sur le fait que les facteurs technologiques ne sont pas le seul facteur explicatif du rôle nouveau joué par les contenus vidéo expressifs – qu’on les exporte, qu’on les commente, qu’on les partage, qu’on les signale, etc., et que l’on fait de la sorte un peu siens, même si ce sont des vidéos officielles qui ne sont, à proprement parler, pas réalisées par les internautes eux-mêmes. Ce sont les pratiques digitales sociales et culturelles elles-mêmes qui formeront d’abord l’infrastructure de ce campaigning (campagnes) qui mobilise la créativité des usagers d’Internet.

Conclusion

Comme l’a rappelé la productrice de CNN Kate Albright-Hanna, à qui le candidat Obama a confié la mission d’organiser sa campagne vidéo online, « les vidéos, dont la fonction virale n’était pas la première visée, nous servaient à encourager les gens à agir. La campagne vidéo devait être un catalyseur, elle devait permettre la connexion entre les personnes, rechercher une signification première pour inciter les gens à produire leur propre discours ». Précisant à de nombreuses reprises que la viralité n’était pas la finalité ultime de cette stratégie vidéo, elle insistait plutôt, sans citer le terme lui-même, sur l’audienciation, la constitution de publics engagés, et in fine sur l’empowerment que pouvait susciter une telle démarche basée sur des contenus audiovisuels³⁰.

La démocratie sémiotique digitale et le mécanisme de l’audienciation qui en est un terrain d’expression sont porteurs de nouvelles exigences des publics vis-à-vis de la culture comme de la politique. On peut dire que les citoyens ne sont plus des consommateurs de politique, tout comme les publics de la culture aiment aujourd’hui à bousculer quelque peu la division du travail entre artistes et spectateurs, héritée de la modernité, en coproduisant aussi des contenus. Les plus clairvoyants des politiciens, plutôt que de lutter contre la soi-disant bêtise de ceux qui copient-collent ou détournent des vidéos pour exprimer à travers une forme plus concrète et matérielle leur opinion sur tel ou tel sujet, telle ou telle cause, ont choisi de s’immerger dans le bain de cette démocratie sémiotique digitale.

C’est donc bien la leçon de l’empowerment de la citoyenneté digitale, de la conquête du pouvoir-dire qui s’exerce, pour le meilleur et pour le pire, sur Internet, qui se trouve ainsi consacré dans la promotion – toute empreinte de marketing soit-elle, car il s’agit toujours in fine de communication politique – d’une meilleure forme de vie démocratique.

Les auteurs

Olivier BLONDEAU, consultant en communication politique, et Laurence ALLARD, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Lille-III, coauteurs de Devenir média. L’activisme sur Internet entre défection et expérimentation (Éd. Amsterdam, 2007) et chargés de la rubrique de veille « Politique 2.zéro » de la Fondation pour l’innovation politique