L’e-commerce jongle allègrement sur deux dimensions, le temps et l’espace.

Tout bouge, tout change, tout virevolte dans le cyberespace. «Toute personne naviguant sur internet à la recherche d’un billet d’avion ou d’une cafetière Nespresso s’est un jour trouvée confrontée à la multiplicité des prix affichés sur les sites de vente en ligne, pour un même produit ou un même service», rappelle Emmanuel Combe, économiste et vice-président de l’Autorité de la concurrence dans sa note de 43 pages de la Fondation pour l’innovation politique, «Vers des prix personnalisés à l’heure du numérique?».

«Il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette», clamait le slogan d’antanMais c’était de la broutille comparé à ce qu’on voit aujourd’hui dans l’e-commerce qui jongle allègrement sur les deux dimensions, le temps et l’espace. Il est de notoriété publique que le prix d’un même article n’est pas toujours le même selon le pays de connexion de l’internaute, en France ou dans le reste de l’Europe. Et les variations sont encore plus systématiques d’un moment à l’autre. «Durant le mois de décembre 2013, Amazon aurait procédé à 2,5 millions de changements de prix chaque jour», selon une étude de trois chercheurs américains.

Certes, les distributeurs «en dur» ont toujours cherché à différencier les prix, selon le lieu ou les dates de réservation. Les compagnies aériennes ou la SNCF, qui en use et en abuse tout particulièrement, comme s’en plaignent les voyageurs français, en sont un bon exemple. Avec le numérique, ce qu’on appelle pudiquement «la tarification dynamique» trouve des possibilités insoupçonnées. Il devient très facile de modifier «en temps réel des prix en fonction de l’offre et de la demande», observe Emmanuel Combe. «Cette tarification numérique pourrait même demain se diffuser dans les commerces physiques, à l’heure des étiquettes électroniques et de la connectivité via smartphone», met-il en garde. Au-delà d’une différenciation des prix de plus en plus sophistiquée permettant aux distributeurs de maximiser leurs profits, se profile une autre étape: une véritable «personnalisation des prix» en fonction des données récoltées sur les internautes, à travers les cookies notamment. Il est devenu possible en effet de dresser un portrait-robot assez précis de chacun, ses caractéristiques personnelles et son comportement. «Chaque client se verrait (alors) proposer un prix particulier, en fonction de sa disposition individuelle à payer. L’ère du prix uniforme sur lequel s’est fondée la grande distribution depuis plus d’un siècle pourrait progressivement céder la place à un univers de prix “à la tête du client”», met en garde l’auteur de la note de la Fondation.

Et là c’est le responsable de l’Autorité de la concurrence (autorité administrative indépendante) qui pointe l’oreille. Car il ne s’agit plus seulement de différenciation, d’optimisation des profits mais d’une discrimination des clients. Il sera envisageable «de faire payer plus cher des personnes en fonction de leur couleur de peau ou de leur sexe».

À ce stade, on ne dispose pas de preuve empirique que de telles pratiques de prix personnalisés soient encore très répandues dans l’e-commerce. «L’hypothèse la plus plausible est que les entreprises hésitent à s’engager sur la voie des prix personnalisés, craignant de susciter la défiance, voire un sentiment d’injustice chez leurs clients», juge Emmanuel Combe. Il note toutefois que ces pratiques existent pour certains services à la personne (prêts immobiliers, assurance) qui doivent prendre en compte le profil de risque de chaque client et sont assez bien acceptées.