Le fait de fixer des prix différents pour un même produit est une pratique aussi ancienne que le commerce : nous la rencontrons tous les jours, que ce soit au travers des tarifs jeunes, du prix des billets d’avion qui varie en fonction des dates de réservation ou des prix différenciés selon la localisation de l’enseigne. Ces pratiques de « discrimination par les prix » ont été jusqu’ici acceptées par les consommateurs car elles restaient assez simples à déchiffrer et à justifier : les jeunes paient moins cher certains services car ils sont en moyenne moins riches que les adultes et tout le monde comprend qu’il peut échapper au prix élevé d’un billet d’avion en réservant son voyage à l’avance. La discrimination par les prix porte sur des catégories statistiques assez larges telles que l’âge ou le lieu de résidence.

Toutefois, avec le développement du numérique, la discrimination par les prix pourrait demain franchir un pas décisif en incitant les entreprises à pratiquer des prix personnalisés : grâce au big data, chaque client se verrait proposer un prix particulier, en fonction de sa disposition individuelle à payer. L’ère du prix uniforme, sur lequel s’est fondée toute la grande distribution depuis plus d’un siècle, pourrait progressivement céder la place à un univers de prix « à la tête du client ». Cette pratique de discrimination serait certes très rentable pour les entreprises mais elle risque toutefois de susciter la défiance des clients, ces derniers ne sachant souvent pas quels critères utilisent les algorithmes pour fixer le prix. C’est donc avec une certaine prudence que les entreprises devraient explorer les possibilités de prix personnalisés, au travers de pratiques subtiles et indirectes, telles que les rabais ciblés, l’affichage différencié des résultats d’une requête (price steering) ou la participation des clients à des enchères.

Cette note a été écrite par Emmanuel Combe, professeur des Universités, professeur à la Skema Business School, vice-président de l’Autorité de la concurrence.