Bad Buzz : gérer une crise sur les médias sociaux.

« Comment soigner son image et gérer une crise en ligne quand la communication vacille entre une marque et ses publics ? Comment le marque doit-elle réagir face aux propos virulents d’une communauté mécontente sur les médias sociaux ? (…) En quelques heures, une marque peut être confrontée à un phénomène de bad buzz sur les médias sociaux et voir l’ensemble de ses communications malmenées, critiquées, voire massivement déformée et relayées ». Anthony Babkine, spécialiste en communication digitale et Mounira Hamdi, consultante web, nous rappellent que la digitalisation des marques et de leurs stratégiesde communication bouleversent non seulement les messages, mais aussi leur réception par le grand public.

Web social : les exigences d’une présence en ligne. 

« Le buzz est le plus vieux média du monde. Tout a commencé par le bouche à oreille. L’un des plus anciennes religions du monde, l’hindouisme, qui remonte à 2500 avant Jésus-Christ, est issue d’une tradition orale qui s’est propagée pendant des siècles par le bouche à oreille ». Avec la diffusion instantanée offerte par internet, les médias sociaux et la transmission de « pair à pair », les mécanismes de propagations se sont frénétiquement accélérés. Chaque personne devient son propre média, et pour les entreprises, le média gratuit, « earned media », devient le nouveau Graal : peu cher, relayé par les entreprises et les internautes, il est une garantie de visibilité et un gage de diffusion. « Les réputations se défont en un instant, alors qu’il a fallu un temps long pour les établir. Pour protéger leur capital de marques, les entreprises ne doivent pas simplement apprendre à répondre aux critiques qui peuvent leur être faites, et tenter de transformer le problème en opportunité, mais doivent surtout anticiper en se préparant à la crise et faire ainsi le maximum pour qu’elle n’arrive pas ! »,rappelle les auteurs.

Comment identifier un bad buzz ? Les signes avant-coureurs du bad buzz. 

Depuis 2008, on ne compte plus les crises économiques et financières qui ont bousculé notre monde globalisé. De la crise financière de la zone euro à la crise des subprimes en passant par des crises plus communautaires, comme celle du logement, le terme générique « crise »est devenu un fourre-tout, prêt-à-penser confortable pour l’opinion publique comme pour les médias. Internetest devenu le lieu le plus propice à la naissance de ces crises, mais aussi à l’activation des mécanismes de communication de crise pour les entreprises. « Le média du XXIe siècle peut aussi être un puissant levier de communication pour répondre efficacement à une attaque naissante ou à un bad buzz d’envergure », soulignent Anthony Babkine et Mounira Hamdi. Les ingrédients qui participent à l’émergence d’un « buzz » sont toujours les mêmes : la circulation d’une information sur le web, la rapidité de sa propagation, un phénomène de masse incontrôlable impliquant un grand nombre d’internautes ou d’individus et enfin l’imprévisibilité quant à l’issue du phénomène. A l’origine du bad buzz, on identifie le plus souvent un message, une image, une vidéo et enfin, un déclencheur. Quant aux responsables communication et autres community managers, ils se mettent à craindre des individus d’un nouveau genre : les « trolls », contradicteurs, bad buzzers, qui partagent tous un point commun : ils sont mécontents et comptent bien le faire savoir.

Naissances et typologies du bad buzz. 

Les facteurs qui accélèrent la genèse d’un bad buzz sont multiples : il peut s’agit d’une erreur de la part d’une marque, de son manque d’expérience sur les réseaux sociaux, d’une maladressede « community manager », de clients ou d’usagers révoltés par un produit, un service, d’actions commanditées à des fins politiques, ou encore d’une mauvaise gouvernance de l’entreprise. Les marques doivent développer une capacité à anticiper au maximum ces risques potentiels afin de comprendre les types de crise auxquels elles sont confrontées. Les crises ont toutes leurs spécificités, mais elles s’inscrivent dans un même cycle de vie, lui-même composé de quatre phases. La première phase est celle du bruit naissant, non audible, le signal faible qu’une marque doit pouvoir identifier avant la montée et la propagation du « bruit ». La phase deux surgit lorsque le signal faible n’est pas détecté, un élément déclencheur et amplificateur comme un article, une vidéo, renforce le nombre de messages négatifs. C’est généralement le temps de la mise en place d’une cellule de crise et de l’élaboration d’un plan d’action. La phase trois est l’apogée de la crise : une entreprise décide alors de son plan de communication de crise afin de répondre aux attaques et autres rumeurs. La dernière phase est en quelque sorte la « longue traîne », ou les échos de la crise traversée : il s’agit d’une phase de veille afin de vérifier que l’ancienne crise ne regagnera pas en intensité.

Quels réflexes faut-il adopter pendant un bad buzz ? 

« Le web n’a pas changé toutes les règles et bonnes pratiques de la communication de crise. Ainsi, chaque nouvelle crise en ligne suscite de la réactivité, voire davantage que les crises dites « traditionnelles ». Elle demande également à la marque davantage d’humilité dans la posture et les réponses apportées face à un bad buzz potentiel ». Anthony Babkine et Mounira Hamdi nous rappellent que si des réponses à la crise doivent être fournies rapidement, elles doivent toutefois être structuréesavec la plus grande attention. Les internautes ne prennent pas de vacances et il faut donc veiller à réagir rapidement, à n’importe quel moment, sans confondre réactivité et précipitation. Les auteurs suggèrent par ailleurs la mise en place d’une boîte à outils, d’une feuille de route : on y trouverait l’introduction d’une action judiciaire devant les tribunaux, en faisant délivrer une assignation en référé à l’encontre de l’éditeur, de l’hébergeur des contenus litigieux, la constitution d’un dossier, l’émission d’une vidéo réponse afin de répondre au bad buzz et ainsi incarner une marque ou une entreprise par la présence humaine de son directeur, ou de son responsable de la communication. Pour Marina Tymen, responsable des relations presse et digital corporate chez Air France, il existe environ dix règles d’or à suivre en cas de crise : savoir écouter et analyse le web international, faire du storytelling de crise sur le site de l’entreprise, disposer d’un compte « presse-influence »sur twitter, solliciter des porte-parole experts sur les médias sociaux, engager des conversations de crise en mode « privé », segmenter les canaux de communication et bien sûr, informer le personnel de l’entreprise. Les médias sociaux sont des outils précieux qui méritent plus de considération et de soins de la part des entreprises : souvent considérés comme de simples réservoirs à « like » ou « followers », ils sont un baromètre précis de la perception d’une image de marque et d’une réputation sur internet. La réactivité en temps de crise se prépare donc dans la durée « en conversant régulièrement et honnêtement, l’entreprise, le dirigeant ou la marque peuvent à terme compter sur des publics plus disposés car plus éclairés », rappelle le communicant Olivier Cimelière.

Farid Gueham

Pour aller plus loin :

–      « Bad buzz : gérer une crise sur les réseaux sociaux », eyrolles.com

–      « E-réputation, bad buzz : comment rebondir ? », lesechos.fr

–      « Paid, owned, earned media », digitalinsiders.com

–      « Case sturdy : les bad buzz Ikea et Monoprix, communication decrise », ladn.eu

–      « Bad buzz et communication de crise : 10 maladresses à éviter absolument », leblogducommunicant2-0.com

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