« Aujourd’hui, les internautes, les sociétés, les marques, les entrepreneurs, les politiques, les institutionnels, doivent réinventer leur stratégie de communication pour promouvoir sur internet leur activité et leurs compétences ». Journaliste et spécialiste des médias sociaux, Antoine Dupin s’interroge sur le rapport de l’entreprise à ces outils et sur la façon d’exploiter pleinement de leur potentiel, dans les usages professionnels. Au-delà de la connaissance des principales plateformes, l’auteur décrypte les concepts clés, de l’identité numérique à la e-réputation. Facebook, LinkedIn et Twitter sont ainsi des outils stratégiques, dont la capacité est sous-estimée par des usages bridés et restreints.
Les médias sociaux, nouvel eldorado de l’entreprise.
« Les médias sociaux peuvent se définir comme l’ensemble des plateformes en ligne créant une interaction sociale entre différents utilisateurs autour de contenus numériques (photos, textes, vidéos) et selon divers degrés d’affinités ». La fréquentation des réseaux sociaux ne cesse de croître, tant chez les institutions qu’auprès des entreprises ou des particuliers, remarque Antoine Dupin. Il est toujours difficile de mesurer le « ROI », le retour sur investissement d’une campagne de communication digitale. Seule certitude, la communication sur les médias sociaux, comme la communication au sens large, doit être pensée, préparée en amont, afin de s’inscrire dans la pérennité et créer un lien social durable. Les entreprises doivent donc être à l’écoute de leur environnement, et ce afin d’articuler au mieux leur message à travers des contenus adaptés, sur des plateformes qui seront davantage ciblées pour leur pertinence, que pour la visibilité réelle ou supposée qu’elles offrent.
Présence en ligne et enjeux stratégiques.
« La réputation numérique ne doit pas être confondue avec l’identité, qui est la manière dont l’entreprise se présente elle-même sur la toile ». Les moteurs de recherche et l’instantanéité de l’information ont contraint l’entreprise à la veillepermanente et toujours plus de réactivité face aux contenus négatifs. Et parallèlement, les évolutions technologiques s’accompagnent d’une standardisation des usages paradoxale, dans un environnement de l’information protéiforme. La réputation numérique fait partie intégrante de nos vies, personnelles ou professionnelles. Il est aujourd’hui banal pour un internaute ou une entreprise de « googler »un nom, directement dans le moteur de recherche. Les différentes traces laissées par tous les acteurs qui gravitent autour de l’entreprise sont, par conséquent, à prendre en considération. Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, va plus loin. Pour lui,« votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».La présence en ligne doit par conséquent être analysée, réfléchie et surtout maîtrisée. Pour une entreprise, il n’est désormais plus question de se limiter à l’image de façade, mais de s’ancrer dans de nouvelles logiques de communications, basées sur le relationnel l’échange et l’interactivité.
Comment définir et qualifier une stratégie ?
« Une stratégie média social ne doit pas être un réflexe (et par conséquent répondre à des logiques de mimétisme) mais bien une réflexion prenant en considération les spécificités de l’entreprise dans un environnement qui lui est propre ». Les stratégies de communication des multinationales comme Dell ou Starbucks ne sont pas des références absolues, auxquelles il faudrait obligatoirement se conformer. En 2010, un institut de recherche allemand, le Brand Science Institute, réalisait une étude européenne auprès de 563 professionnels du marketing dans près de 12 pays différents. A l’issue de cette étude, il apparaît que 81% des entreprises sondées n’avaient pas développé de véritable stratégie « média social ». « L’entreprise doit donc penser ses actions en ligne avant d’agir et prendre en considération son environnement et ses propres spécificités. Il lui faut définir une ou plusieurs problématiques qui lui permettront d’orienter sa réflexion »,rappelle Antoine Dupin. Un cas pratique illustre cette nécessité : comment améliorer l’image d’un groupe lorsque de trop nombreux forums de consommateurs en font mauvais écho ? La réponse passe par une articulation de la stratégie de communication digitale autour de plusieurs éléments : la définition des objectifs et des motivations, l’identification d’une cible, le positionnement et le message de l’entreprise sur les réseaux, les moyens financiers et humains mobilisables et enfin le choix des plateformes sur lesquelles se positionner en priorité.
Pratiquer les réseaux sociaux : du « B to B » au « B to C ».
« L’application et l’animation d’un message qui en résultent ne vont pas s’opérer de la même manière selon que la société se positionne dans des logiques consommateur (B to C) ou d’affaires (B to B) ainsi que selon la ou les plateformes sélectionnées ». Ainsi, l’orientation consommateur peut être définie comme l’animation de communautés qualifiées ou encore par la réponse à un internaute identifié, par la création d’un lien social qui sera articulé autour d’un message et de contenus spécifiques. En revanche, l’orientation professionnelle se définit davantage comme l’animation d’une expertise qualifiée, à travers la création, la publication, la diffusion ou la veille qui valorise le savoir-faire de l’entreprise via ses employés. Mais ces deux logiques, bien qu’occupant des espacent distincts, peuvent cohabiter : c’est le cas si le service communication d’une entreprise orienté vers le consommateur, développe parallèlement une force commerciale lui permettant de trouver de nouveaux partenaires, dans la perspective d’une relation d’affaire.
De la nécessité de former et de s’informer.
« Il existe de nombreuses disciplines qui interviennent dans la présence en ligne. Les plus simples reste de former certains employés, par exemple aux techniques de management des communautés, aux pratiques d’optimisation pour les moteurs de recherche ( search engine optimization ou SEO ), qui ont toujours leur importance, mais également à la rédaction de contenus répondant aux exigences de la publication sur internet », conclut Antoine Dupin. Une entreprise doit par ailleurs s’informer sur les évolutions de son environnement par la veille sectorielle, mais aussi par le suivi des évolutions de la communication en ligne.
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